我抓取了 4 万多条数据,发现抖音爆款视频的秘诀

时间:2019-03-16
抖音宣布上线反沉迷系统。某种意义上讲,这恰是对一款产品最大的褒奖。营销圈却哑然失笑,毕竟近年来几乎没有哪家新兴平台,如抖音般一夜之间快速崛起,唤起全行业的敏感神经。

各个品牌纷纷修改年初的预算表,从「双微」变成「双微一抖」,一个互动方案里没有抖音,就感觉就没有进入「营销新时代」。

为了更好地发现抖音里的爆款内容逻辑,我们通过技术手段抓取了抖音上 4 万多条视频,提取其中最热的 100 条,总结出如下爆款视频的规律:

1、明星是流量第一生产力

Top 10 播放量的内容,有 8 条是由明星贡献的,分别由迪丽热巴、何炅(2 条)、Angelababy(2 条)、娄艺潇、陈赫、黄晓明贡献,基本都是流量明星。挤进前 100 的还有张云龙(在 @ScSc-LYF1213 的视频中露出)、周冬雨、魏大勋、熊梓淇、侯明昊等。

劲敌快手的某些头部网红,正向抖音迁徙。Top 100 的杨清柠,就是一个快手头部网红,在抖音里被路人曝光,也收获了近 300 万点赞。

基于 60% 的女性用户加持,抖音也开始具备了造星的能力,例如 Top 20 里的一名抖星——费启鸣。他曾拍摄「我能不能做你男朋友」,暖心治愈的笑容,瞬间将很多人圈粉。目前在抖音上面他已经有 1400 多万的粉丝和 3600 多万的赞。

唯一进入 Top 100 的 IP 是「小猪佩奇」。抖音捧红了小猪佩奇手表,从淘宝销量可以窥见一斑。相信接下来会有更多活跃在其他平台的明星 / IP 全面入驻抖音。


2、简单朴素的真善美

Top 100 爆款视频的第二个大类是简单朴素的真善美。

在热门内容里,我们可以看到很多质朴善良的情感:哥哥对弟弟的关爱、学生之间的青涩恋爱、婚礼时新郎的热泪、给陌生人的生日祝福、毕业季的同学情谊……这些内容唤起了用户心底最简单的情感,带来了巨大的播放量和转发。

例如 @念恩 发布的如下视频,讲述了给小男孩照亮夜行道路的小故事,收获了近 900 万点赞、位列爆款视频 Top 5。

(视频配文:给他照了二十分钟的路直至看见灯光,小男孩下来向我鞠了一躬,那鲜红色的红领巾显得格外刺眼,让我一瞬间无地自容。)


3、颜值即是正义

毋庸置疑的是,(像任何平台那样)高颜值具有先天优势。帅气美丽的素人(比如神似薛之谦的服务员、冻龄妈妈、外籍模特、开口跪的美团快递员等),配合抖音的经典音乐或者舞蹈,引来用户围观点赞。

高颜值的溢价还作用于壮美河山及美好事物。在 Top 20 里有一条蔚来汽车的视频,激发起用户强烈的民族自豪感。

(视频配文:中国牌跑车帅不帅?别人发个外国车都几十万赞,抖友们能给咱中国车多少!)

类似通过视频来演绎民族自豪感和自尊心,在快手也有体现,比如快手头部大 V 刘妈就有一些关于日韩评述的短视频。

4、异想天开的新奇脑洞

抖音带火了一系列新奇特事物,比如重庆穿楼而过的轻轨、手指舞、酷炫滑板等。具体来看,新奇特内容分成了两大分支:

第一大分支是生活中不常见的新奇特,这又可以再细分成新奇特行为、技巧和物品。

  • 新奇特行为,囊括街头艺术、滑板、涂鸦、神剪辑、魔术等。
  • 新奇特技巧,既包含了书法绘画乐器这些普通人不具备的技能,也有 Excel、PPT 技巧等。
  • 新奇特物品,则上演了「抖音带货」的销售传奇,比如踏步自行车、搞怪裤子、手机壳等。视频可以最大化新奇特物品的特性,引发用户购买。淘宝搜索「抖音同款」,可以看到一系列产品。


新奇特的另外一个重大分支是——搞怪,这也是快手平台一个很重要的热门内容分支。具体细分,我们会看到不同类型的搞怪:

  • 反差萌:比如 90 岁爷爷奶奶手指舞、70 岁的爷爷的真人表情包、白领在办公室跳舞、女生宿舍利用各式道具开演唱会、医生穿白大褂演绎西游记等,通过出人意料的反差,吸引眼球。
  • 整蛊恶搞:比如在街边恶作剧路人、送恶搞生日蛋糕等等,给用户带来欢乐。
  • 神配音:类似小咖秀,结合配音和表情包,普通人可以利用抖音制造出趣味十足的视频。

5、真实生活化

在抖音用户高速增长的进程中,内容从一开始类 Musical.ly、以音乐短视频为主,到后来逐步「类快手化」,聚集起大量反映真实生活的内容。比如教你如何用奥利奥、水果、酸奶做水果奶昔,抓娃娃小技巧,用手帕折成小兔子等。

生活化的另外一个重要构成就是宠物:忍不住跳入鱼缸的猫、胖乎乎的小狗、夺人食物的猴子等等,萌宠的戏精表表现等。

一个让人惊讶的事实是—— Top 100 里竟然没有 PUGC 内容。以比较火的 @馒头音乐 为例,其最高的点赞在几十万量级,而 Top 100 的点赞都在 200 万以上。

除了上述五种爆款视频的范式之外,我们也发现一些小 tips:

1、文字描述对引爆视频的价值经常被低估。以一个小男孩追着一个美女视频为例(https://www.amemv.com/share/video/6533194434685701380),配上「这就叫男人的天性」的文字描述,迅速吸引了用户的转发点赞。

2、合集类的内容也收获了平台用户的广泛关注。进入 Top 100 的合集内容均由抖音官方发布。

3、越来越少品牌青睐采用「抖音挑战」推广自身。为数不多火爆的「抖音挑战」之一,竟是来自一个几近消失的品牌——飘影洗头水。

随着抖音用户的增加,相信会有越来越多的内容入驻。我们也会持续关注抖音的内容和红人数据,带来更多的分析。

最后,感谢文涛的数据鼎力助攻,在 TooBigData 平台(https://app.toobigdata.com)及时分享相关数据。欢迎加本文作者微信 alexwunju 共同探讨抖音、快手、微头条等新兴媒体的玩法。