国产沙雕广告界,椰树都排不进前十

时间:2019-02-17

我国著名QQ空间创作者鲁迅曾经说过:“不沙雕的广告,不是好广告。”

创建于1956年的椰树集团可能是最早将这一名言警句熟练应用于旗下产品的公司。

成立63年的椰树集团由于上路太早,彼时的沙雕广告业还不像现在这样竞争激励,所以他们只需要选择在视觉效果这一最基本的层面下功夫,富有视觉冲击力的包装就足以让他们在诸多朴素的广告中脱颖而出。

打开APP,查看更多精彩图片

端庄的字体体现了老字号的沉稳,缤纷的配色夺目又不失活泼,传递出椰汁的年轻活力,文案简洁大气,无一字废话,更让消费者印象深刻的是厂家三十年如一日的严谨:说好的是30年,少一个月,一天,一个时辰,都不算是30年!

但是视觉流终究只是沙雕广告的基本功,椰树牌椰汁的成功很大程度上要归功于他的首创性。

意大利著名诗人但丁就教育我们“走自己的路”。

是别人的路不好走吗?不,不是的。是我们如果走了别人走过的路,就只能沦为XX第二,永远无法留下自己的名字。

这个道理同样可以应用在沙雕广告上。

是视觉流的后来者不够沙雕吗?

不,不是的,就像X汇生鲜双十一的广告,不仅继承了椰树牌椰汁的配色与构图风格,还紧跟时代潮流,运用现代科技,让每个汉字动起来,仔细看来,厂家还赋予了不同汉字不同的使命,有些是大小变化,有些是颜色调整,还有些是大小与颜色一起调整。

但是科技的运用也无法让X汇广告逃脱前人的阴影,在沙雕群众眼中,他再优秀也只是一个模仿者,最终逃不过泯然众沙的宿命。

所幸天无绝沙之路,椰树集团创建30年后,电视剧《西游记》开播,其中的灵魂人物孙悟空的扮演者六小龄童早早为沙雕广告视觉流派另辟蹊径,而这一贡献直到2018年才被六学家们发现,这些大器晚成的学者们一语道破天机——人类的本质是复读机。

是的,沙雕广告视觉流新的方向出现了——复读机流。

这是一群极具坚韧毅力与探索精神的沙雕广告创造者。

他们的坚韧不拔表现在对复读机流“咬定青山不放松”式的坚持,自己选择的路,跪着也要走完,具体案例可见优X二手车。

2015年的优X二手车还只停留在对字的重复上,伴随着极具律动感的节拍,简单的“上上上上”都变得那么意味深长。

到了2018年,单纯对汉字的重复已经不能满足优X二手车广告部的需求了,他们深切地意识到,不管在什么情况下,人都是最重要的,沙雕广告也不能例外。

所以优X二手车的广告变成了这样 ↓↓↓

和这样 ↓↓↓

当优X二手车意识到无字不可复读,无人不可复读的时候,这个世界上已经没有什么能够阻挡优X二手车的步伐了。

说回复读机流,这群广告从业人员还具有超凡的探索精神,这个精神的体现需要放到历史长河中细细品味,一代又一代复读机人薪火相传,也曾失望失落,却从未失去方向,他们探索的目标就是——复读的极限。

2008年,恒X祥十二生肖广告横空出世,成为第一个被载入史册的复读机广告。

论声音,长达一分钟的广告里变化的只有“鼠鼠鼠”“牛牛牛”……仅占整个文案的20%

论画面,你以为长达一分钟的广告里静止的画面只是单纯的静止吗?

不,这是在复读。

唯一令人遗憾的是,由于十二生肖广告将复读机的精神发挥得太过淋漓尽致,使得复读机流派陷入了出道即巅峰的魔咒,后世的创作者再难超越。

你说杨洋的X宁易购?

不,你以为占了满屏的杨洋,也不过11个,比十二生肖少了一个。

你说脑白X?

不,脑白X的广告不仅无法超越十二生肖,甚至连能不能归入复读机流都有一定的争议。

据不完全统计,每一个看似复读的脑白X广告背后,都有一套新衣服在阻碍脑白X的复读大计。

不得不说,脑白X夫妇虽然不挑食,十年如一日地服用脑白X,但是在衣着上还是有着高要求的。

从西部牛仔到夏威夷风情再到芭蕾舞者,老两口拥有绝大多数国人都没有的服饰,而且,不只一套。

时无英雄,使竖子成名。

复读机流出道即巅峰的魔咒,直到2018年发际线男孩小吴出现后才终于被打破。

至此,沙雕广告视觉流的故事正式告一段落,而占领观众听觉的战争,才刚刚开始。

犹记得一个花花绿绿的网页伴随着金戈铁马之声弹出,陈小春的画外音带着一丝血腥味:“快来砍我全尸,快来砍我全尸!

彼时的小编虎躯一震,以为沙雕广告的内涵流再添一员猛将,待搜集资料之后才知道,这不过是听觉流的常规操作——粤语。

陈小春喊的是:“快来X玩传世。”

这个游戏堪称游戏界里当之无愧的广告霸主,因为这个游戏的存在,沙雕广告的听觉流至今都没有其他产品的姓名。

毕竟不是每一条广告,都有渣渣辉。

也不是每个文字版的广告语,都自带声音:娘连惹(两年了),我又肥来,当连(年)八点没来的里(你),这次里(你)绝对不棱(能)错过,今晚八点,准时开战,师兄弟(是兄弟),就来砍我全尸(X玩传世)。

更加不是每一个广告商,都能逼得渣渣辉这样的优秀代言人放出狠话(放狠话的原因是全国观众都在笑话他的口音)。

佛曰:“凡所有相,皆为虚妄。”

无论是视觉流还是听觉流,终究还是执迷于外在表现,和真正研究内容,苦练内功的内涵流比起来,还是落了下乘。

而要想在内涵流中有所建树,首先需要对汉字进行深入的研究,要做到不管是短语还是人名,都能为我所用,开始沙雕。

这种方式的副作用在于太过洗脑,尤其是人名,与产品建立联系后很可能让观众再也无法直视代言人的姓名,进而好奇代言人爸妈起名时的心路历程。

详情请参见毛不易,一旦接受了“长出每一根毛都很不容易”的设定,再唱《像我这样的人》都会油然而生一股秃头惜秃头的惺惺相惜之感。

如果想在内涵流中取得进一步的成就,还需要深入挖掘产品的内涵,最终做到每一个看似简单的图像,每一句看似简单的话语,细细推敲过后,都别有一番用意。

做到了这一点的内涵流,不仅能够让消费者产生强烈的购买欲,有时候还会对观众产生巨大而深远的影响。

或者是让我们对人体结构形成全新的认识。

或者是让我们对人与人之间的关系有了全新的理解。

又或者让我们领悟婚姻的真谛。

等等等等,不一而足。

当然,还有一些内涵流的广告,运用了内涵流三个字的内涵……

冲在第一线的依然是创立于1956年椰树牌椰汁的广告,一句“从小喝到大”不知有几处双关。

各个城市大大小小的医院也留下了自己浓墨重彩的一笔,他们凭借着广告部门的努力,向每一个潜在的顾客抛出了橄榄枝。

说来说去,内涵流的核心可以用两个字概括——内容。

孜孜不倦地深耕内容,坚持不懈地发掘故事,这样看来,内涵流的从业人员和新媒体工作人员可以说是同病相怜。

不过这还不是沙雕广告的最高境界,江湖上有一个传说:三等的广告看外在,二等的广告看内容,一等的广告看氛围。

武功的最高境界写在了《九阴真经》里:“他强由他强,清风拂山岗,他横任他横,明月照大江。”用来形容练功练到天人合一的境界。

沙雕广告等同于练武,最高境界莫过于天沙合一,当广告与周围气氛完美融合而看不出一丝违和感时,沙雕广告也就到达了大成之境。

高手在民间,这等境界的广告,在我国大大小小的县城与乡村中,比比皆是。

你以为新专辑宣传只能出海报发微博?

你以为《中国好X音》广告只投放了电脑端、手机端和电视端?

又或者,你以为X虎车广告止步于一二线大城市?

在这些与周围气氛完美融合的一等沙雕广告中,还有那么一类广告,优中选优,脱颖而出。

他们将一等、二等与三等广告的特质融为一体,既富有视觉冲击力,又与环境万分贴合,更重要的是,他们具有极为丰富的内涵。

以小编遍阅沙雕广告的经验,这种极品,也只找到了一例:

每每看到这种令人耳目一新的广告,小编都会不自觉地感叹,一山还有一山高。

其实,在研究沙雕广告的过程中,小编品味到了某种人生。

禅宗认为,人生有三种境界:只是山、不是山、还是山。

放到沙雕业,同样有三种境界。

第一重境界,见沙只是沙,形容与沙雕第一次相遇,大部分人不懂个中滋味,只能模仿别人“哈哈哈哈哈哈哈”。

第二重境界,见沙不是沙,此时你发现了诸多沙雕背后深刻的内涵,在别人“哈哈哈哈哈哈哈”时,你会扶一扶架在鼻梁上的眼镜,道一句:“呵呵。”

第三重境界,见沙还是沙,一览众沙之后,你终于看透了戏谑的表面包裹下,每个沙雕广告背后的故事,你认识他们,理解他们,甚至有时候,你就是他们。到了这个时候,再见沙雕广告,你只想找到他的创作者,拍拍彼此身上的灰尘,交换一个真挚的拥抱。

这三重境界,与所有沙雕共勉。