晚4年起步,死磕高频刚需,收获3000万用户,找到引爆点随时进场都不晚

时间:2018-06-27

晚4年起步,死磕高频刚需,收获3000万用户,找到引爆点随时进场都不晚

专注深度的 新经济100人

追赶三年,他活下来了,离对手越来越近了。

  撰稿:贾  宁

如果刚创业就已经有一家同类公司,体量庞大,融资到了C轮,你会怎么办?

刘夜创立作业盒子时,就遇到了这个问题。

作业盒子主打移动端产品,最初以作业电子化为切入口,老师通过手机布置作业,学生在手机上完成作业,自动批改,并以此连接、扩展更多教学场景。

时间回到2014年8月,刘夜和作业盒子两位联合创始人王克(作业盒子COO)、贾晓明(作业盒子CMO)一起,合伙创业,拿到了联想之星100万美元的天使投资。

▲作业盒子创始团队

左起:王克,贾晓明,刘夜

「那时候比较崩溃,融完钱以后发现有个公司C轮了,叫一起作业,做市场调研,调研来调研去找了个对手。」刘夜说。

他们刚融完天使轮没过几个月,2015年初,一起作业宣布了1亿美元的D轮融资。

当时有投资人对刘夜说,他们还在在线教育这个坑里,套了900万美元现在还没出来,这个行业特别不靠谱,千万别干。

但刘夜不想放弃。

钱很快就不够了,他面临两个选择,那时候公司有20个人,要么再招十几个人,加快产品推进和投放推广;另一个决策是控制人员,降低估值,融点钱先渡过眼前的难关。

刘夜说不能等,一起作业已经D轮了,下半年资本市场肯定更糟糕,再冲一把。

刘夜和王克、贾晓明三人掏了200万元,从2015年三四月开始,在小学加大投入。

当时,刘夜跟所有员工说我们钱融到了。员工干劲更足了,天天加班,产品逐渐成型。

「作业盒子比一起作业晚四年,但资本市场觉得他们是一样的东西。刘夜极度乐观,战略清晰,为了作业盒子耗尽所有资源,融资款每次到的时候几乎都没有钱了,但是他没有停止油门,十分有胆量。」作业盒子投资人、BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)投资副总裁汪天凡告诉新经济100人。

就这样,刘夜一路踩着油门,追赶到了2018年。

3月,一起作业宣布了2.5亿美元E轮融资,手握6000万用户。

前一个月,作业盒子完成了1亿美元C轮融资,用户量近3000万。

他活下来了,离对手越来越近了。

小口切入大市场

王克和刘夜是对门的邻居。王克在英特尔待了八年,后又去了百度工作四年。刘夜是连续创业者,十二年折腾了七八个项目,都不太理想。王克看在眼里,一直撺掇着刘夜什么时候带他一起创业。

一天,王克接到刘夜一个电话:「王克,我摔断腿了!」 刘夜参加全国高山滑雪极限比赛不慎关节骨折。

接下来四个月,刘夜拄着拐杖,以病患的身份和王克混迹于各大医院的科室。他们对医疗创业很有兴趣,来医院摸方向。

看来看去,刘夜的结论是医疗供给端问题解决不掉,就算有数据有流量也没用,医生和药品是管制的,互联网撬动不了他们,这是底层问题。

2014年在线教育热了起来,刘夜注意到了。然而他不懂教育,怎么切入进去并没有具体想法。

2014年的4月3日,王克在飞机上偶遇了英特尔十年老同事贾晓明,贾晓明在英特尔之前还做过两年中学教师,后任中国第一家A股上市教育软件公司科利华副总裁,前后在教育领域干了20年。

下了飞机第二天,王克就把贾晓明领到刘夜那里,三个人坐下来讨论创业的方向。

刘夜提到通过作业电子化工具切入市场,作业数据等同于病历数据,非常容易获得。第一步先给老师提供效率工具,把作业电子化,实现自动批改。基于作业的数据提供学生个性化的作业,基于作业个性化和作业工具平台建立师生家长关系链,未来基于关系链和数据,给学生提供全方位的个性化解决方案。

他的想法得到了其他两人认同,尽管那时候刘夜是教育门外汉,连K12是什么都不知道。

接下来他们做市场调研,刘夜给贾晓明列了一个学校名单,将目标锁定在需求最为旺盛的中学,北京地区上到人大附中、北大四中,下到大兴中学,不同学校分为三档,按学科语数外分别找到一批老师和学生,访谈四个月,基本上验证了当时的想法。

2014年暑假前,作业盒子创始人团队通过学生家长找到一所培训机构的张老师做市场调研,中午在中关村聊了近三个小时。

聊完之后过了两三周,刘夜找到他说,「张老师你这暑假上课了吗?下个礼拜我带产品过来。」

他们三人跑到张老师上课的地方测试产品,后者也成为了作业盒子的第一个用户。当时手机的普及率还不高,他们找了三十多部安卓手机,给学生每个人配了一部,用一个假期来收集数据,形成了作业盒子里最基础、最原始的一些功能。

后来张老师与作业盒子一直保持联系,提供他作为教师方的思路和想法,直到2015年9月加入了教研团队。

当时作业盒子将产品一分为二,分为小学和初中,同时试验。在题库还未成型时,主要由老师把作业放到平台上,客观题由机器批改,主观题由学生拍照,老师在手机上批改。

最初,作业盒子花了很大力气做中学端产品,题库积累到了两千万道,也有一批忠实的用户,但是传播能力有限。

后来他们发现中学主观题目较多,往往需要学生拍照上传,学生有时候拍不清楚,需要反复拍照上传,对于照片机器没有办法自动识别。从用户体验来讲,效率提升不明显,甚至增加负担,自然没有很好的口碑传播。

▲作业盒子系统自动批改

小学端则相反,因此口碑传播力要大得多。作业盒子切入小学是从一个很小的点开始的——速算。

这个切入点是小学老师告诉他们的。

作业盒子在推小学产品时,有一位老师说,他两个班60个学生,每个学生30道口算题,每天差不多要改两千道题,用30到40分钟,改完也不知道学生到底掌握怎么样,工作效率低。

「速算盒子」由此诞生。它自动批改速算题目,减轻老师批改作业的负担。

「一个月之后家长的支持率从50%到了90%,因为孩子原来做作业是被动的,要家长逼着他写作业,现在孩子特别主动,回到家就吵着要写作业。」王克告诉新经济100人。

一方面是因为移动端对孩子有天然的亲和力,做作业的方式改变了,孩子感觉很新鲜;另一方面,作业盒子把作业设计成游戏闯关一样,孩子很有成就感。

将速算这个点打通之后,作业盒子开始增加应用题、连线题,甚至把主观题以分步解析的方式做出来,基本涵盖了小学数学90%题型。

之后,科目从数学扩到了语文和英语。

「它不是要替代学生的线下作业,只是那些能提高老师、学生效率的,我们把它搬到线上来。像语文的练字就应该在纸上。」王克说。

悄然的野心

2015年,有投资人问一起作业,对作业盒子这家公司怎么看,对方回答作业盒子?没听说过。

刘夜不声不响,为作业盒子争取了两年的宝贵发展时间。

作业盒子用户增加到到一千多万后,刘夜才把速算盒子改名叫作业盒子,上了全学科全内容。

那两年,作业盒子所有对外宣传都在讲他们推广中学,只字不提小学部分。

悄无声息地渗透,刘夜在竞争策略上如此,产品策略上亦如此。

最初作业盒子做速算,几乎没有公司瞧得上他们这个品类,但是却符合刘夜「高频边缘」的原则。

▲作业盒子班级学情报告

2014年,在线教育公司都想做主场景,把整个作业彻底颠覆成电子化。其实存在很多问题,第一伤眼睛,第二很多家长没有手机,或者网络不好,会影响到教育公平性,第三很多复杂题型难以兼顾。于是产品想进入学校,就绕不开专家论证、教务论证、校长论证、老师论证、家庭访谈论证等。

「你进到一个机构时,边缘事务的决策链条是最短的,比如一套考勤系统或者聊天工具,只要不涉及任何工作流程,基本上一个行政前台就做决定了,甚至员工自发都可以做,老板不会干涉,但你采用ERP,基本上没有论证三五个月、招投标进不来。」刘夜对新经济100人说。

速算的作业电子化、自动批改简单无害,老师就可以决定使用。作业盒子以速算比赛方式进入学校。

过去,教委经常组织省里、市里举办速算比赛,从班级到年级再到校级、市级,层层选拔,费时费力。在速算盒子上,10万名学生同时在线,一次比赛决出一二三等奖。

作业盒子提供奖品,原本他们打算出钱买iPad作为奖励,被老师否掉,变成一等奖钢笔、二等奖圆珠笔、三等奖铅笔。

在创业头一年多的时候,作业盒子用了1000万元人民币,获取了1000万用户。

「80%用户来自于口碑传播,分散在400个城市,获客成本比较低。」刘夜说。

好未来董事长兼CEO张邦鑫见刘夜时问的第一个问题是:你不是教育出身的,这个领域来找我投资的作业平台公司都是哈佛、斯坦福背景,培训机构干了十年的人,学校经验丰富,为什么你能做好?

刘夜回答,一天取一万个快递包裹的时候,它是个快递行业,当一天一百万个包裹的时候它是个科技行业;一天供给一百万用户内容的时候,它是个新闻出版行业,面对几亿用户一天供给几亿条新闻的时候是个科技行业。

同样,全中国一万多本教辅,十几种教材,几千万道题库,每天面对上千万学生的用题响应是科技公司干的事情,不是教育公司干的事情。

聊了半小时,张邦鑫当时就决定投了。几天后,作业盒子收到了好未来的offer。

此时账面上钱已经不多了,刘夜松了一口气,A轮领投方尘埃落定。

「很多时候自己有信心,我会孤注一掷。」他说。

作业盒子维持着每年融资一次的节奏。刘夜团队看上的,不仅仅是一个作业的场景。校外辅导是一个万亿级的市场,作业盒子从作业切入,希望能从根本上把学校、老师、学生三方都掌握在手里。

「就像大树一样,我已经接触到这些叶子了,但我要把根扎进去。向校内延伸场景,进入到学校的工作流程里,那根就会扎住,谁都拔不走,有了根在这儿,我可以开展各种服务。」贾晓明对新经济100人说。

作业盒子产品线从作业扩展到了校外教培,2018年推出了在线学习品牌「布克学院」,目前包含「布克圆桌课」和「布克自学」两个产品系列。

作业盒子的重头戏在于预计年底推出的AI老师,它可以实现与学生语音对话交互,替代一部分真人老师的教学动作。

「从题的拆解研究到现在老师的拆解研究,公司一千两百人,跟AI有关的人至少有五六百人。」刘夜说。

作业盒子目前已经积累了三百多亿条数据,它的结构都是什么人在什么场景下答了什么题,结果怎么样。其中最核心的要素是人和题目,对人和题目的分解和重构,决定了数据的价值有多大,这也是训练AI老师的数据基础。

从数学到英语和语文,从课堂课后到课上,从老师到学校,从边缘到主流,作业盒子慢慢露出它的野心和獠牙。

扩张,扩张

作业盒子的BD团队从2017年的三四十人,扩到了如今的三百多人。

每个人都是贾晓明亲自面试过来的。

因为要跟老师打交道,他要求招进来的BD人员至少看上去干净,温文尔雅,并且要懂技术,讲得清逻辑,沟通起来友好顺畅。

「我现在越做教育,敬畏之心越强。因为教育跟我们吃喝住行不一样,教育是与人打交道,除了知识之外还有情感交流,是各方面的综合素质交流,我希望我们的BD能成为教育信息化的专家,既了解用户,也了解技术,又推广产品,还能做好服务。」贾晓明说。

他们招了很多来自美团、携程、百度外卖等互联网行业有强地推能力的员工,前一波浪潮过去不久,铁军的力量在教育领域又生根发芽。

在面试的时候,贾晓明会问,你用过我们的产品吗?谈谈感受,给老师学生到底带来了什么价值?

有些人说,解决教育公平和效率的问题,让老师更有针对性。

贾晓明说,这不是他想听的,教育公平是国家想的问题,普通老师只在意四件事:减了负,出了名,挣了钱,提了分

挣钱,帮不到;出名,用的好可以给他做市场宣传,成为明星教师,毕竟是少数;绝大多数从减负入手,不用批改作业了;经常用,有了数据,成绩真的能够提升,作业盒子调查,超过80%的老师认为用了作业盒子,学生成绩在提升。

「我觉得有这两个痛点够了,所以我们要实实在在接地气来做这件事情。」

所以贾晓明给BD培训的时候,最后会送他们八个字:空杯心态,贴地飞行。

作业盒子的BD团队分为四层,BD经理、区域经理、大区经理和总监。贾晓明引入数字化过程,通过数据的精细化管理,把一天的任务分解成若干个动作,比如有一万的活跃用户,这一万活跃怎么来的,是通过多少个教研活动和校级服务带来的。 每天上午要开会,晚上总结,每天有日报,每周有周报,每月有月会。

「我们的对象很明确,就是老师,我现在天天考虑的是如何用最短时间、最低成本覆盖最多老师。」

覆盖老师一般有两种方式,一种是自上而下,一种是自下而上。自下而上,俗称地推,一个学校一个学校跑,学校有时候很难进,不像美团进商店那样容易,就要多跑几次,想各种各样的办法。

自上而下又分两种,一名普通老师上面有两条线,一条行政线,比如说中关村一小三年级五班数学老师,他上面可能有一个三年级年级组长,一个数学教研室组长,再上面是教学主任、副校长、校长。另一条是业务线,包括课组长、海淀区小学数学教研员,教研员是业务指导,为老师做培训、做课题、做教研活动。

通过教研员触达老师, 而不是通过校长、主任那条长线,效率更高。

作业盒子一方面依旧沿用2015年以来为教育部门承办比赛的方式,进入学校和老师的视野,BD团队会向老师介绍产品功能,比赛过后,很多老师自愿使用了产品。

另一方面,他们还摸索出测评的方式,严格意义上叫调研、摸底。学校组织一次考试很麻烦,先命题再印卷子,考完了以后收卷子阅卷子。现在作业盒子有一套为区域、学校提供的校级服务解决方案,整个测评在手机上完成,学生的知识点掌握情况一目了然。

对于BD团队来说,他们也从地推慢慢转向运营、咨询的角色,比如说做校级比赛,很多老师不会操作,BD人员会为其提供指导,有的学校要组织公开课,也由他们来协助完成。

2002年,还在读大四的刘夜通过做开发软件赚到了人生第一桶金,200万元。少年得志让他觉得成功很易,赚钱不难。

随后他尝试做IT咨询、跟团旅游、SaaS、旅游社交、效率工具等各个方向的创业,今天想到,明天就去做,结果一路都不太顺利。

2012年,一直向前冲的刘夜因为抑郁停了下来,过度消极,每天睡不着觉。

三个月后他走出抑郁,改掉了自己想到哪做到哪的浮躁心态,开始静下心来寻找方向,这一找就是一年多,最终选择了教育这个赛道。

「我从小的目标挺简单,也很坚定,就是科技改变一个产业。」           

创业起起伏伏,伤痛过后还会继续,就像滑雪摔断过腿,他依旧每年都会去滑雪。

「你会赌你自己相信的事情,技术这个方向如果赌错的话,我认了。因为我相信,所以我认了。你和对手真正的差异在哪里,人生观不一样。我去滑雪骨折了我认了,明天还去滑,骨折了我认,死了我也认。你不认,是因为你不信奉这个,这是信仰的问题。」

头图来源:东方IC

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